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家電連鎖商贏利模式遇挑戰(zhàn)情況分析
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期:2008-9-18
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 家電連鎖 國美 北京 上海 TCL 百思買 蘇寧
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著市場趨于飽和以及單店贏利能力的下滑，中國家電連鎖企業(yè)開始將管理的重點轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式”增長模式。這些企業(yè)可以通過三個方面來增加贏利能力：通過增加新品種的商品(如3C)來提高銷量，同時增加自己銷售人員的比例；通過獨家銷售、商品定制等手段來降低進貨價，從而增加企業(yè)的銷售利潤；進一步降低運營成本。
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在短短的20年里，家電零售連鎖企業(yè)，如國美、蘇寧逐漸取代了百貨商店，成為我國家電零售市場的主導(dǎo)力量。在不斷增開新店的同時，這些連鎖企業(yè)也開始逐漸注重單店收益水平的提高，使?fàn)I業(yè)額和利潤都得到了快速的發(fā)展。國美2008年上半年實現(xiàn)銷售額249億元，利潤12億元；蘇寧2008年上半年實現(xiàn)銷售額259億元，利潤11億元。家電零售連鎖企業(yè)不僅作為一種新的零售業(yè)態(tài)有別于百貨商店，而且其贏利模式也有本質(zhì)不同。本文將從贏利模式的角度來分析我國家電零售連鎖企業(yè)的發(fā)展歷程和未來的發(fā)展方向。
向“內(nèi)涵式“增長模式轉(zhuǎn)變
銷售收入固然重要，但是企業(yè)經(jīng)營的好壞關(guān)鍵看其贏利能力。我國家電零售連鎖企業(yè)的贏利模式可以用下列公式來反映：總利潤=商店數(shù)量×平均單店利潤。
家電零售連鎖企業(yè)的總利潤分別受商店數(shù)量和平均單店利潤兩方面的因素決定。一般來說，商店數(shù)量越多，其總利潤也會越多。我們把通過增加商店數(shù)量來實現(xiàn)利潤增長的模式稱作“外延式”增長模式。另外，平均單店利潤水平對總利潤也有影響，商店數(shù)量越多，單店贏利能力越強，總體贏利水平也會越高。我們把通過提高單店贏利能力來實現(xiàn)利潤增長的模式稱作“內(nèi)涵式”增長模式。
我國家電零售企業(yè)在發(fā)展的早期主要關(guān)注“外延式”的增長，從戰(zhàn)略的角度來看，這是可以理解的。優(yōu)質(zhì)的店址是有限的，是非常珍貴的稀缺資源。誰先占領(lǐng)了優(yōu)勢資源，誰就會在市場競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢。但是，隨著一線城市甚至優(yōu)質(zhì)的二線城市市場的飽和，以及國美等大型家電連鎖企業(yè)所面臨的單店利潤下滑的壓力，在近幾年，這些企業(yè)開始關(guān)注單店的贏利能力�，F(xiàn)在這些企業(yè)正經(jīng)歷著從“外延式”增長模式向“內(nèi)涵式”增長模式的轉(zhuǎn)變。
在過去的20年里，國美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)主要是通過“外延式”增長模式來實現(xiàn)其利潤增長的。在發(fā)展的早期，國美、蘇寧等企業(yè)的“跑馬圈地”首先是在北京、上海、廣州、深圳等一線城市展開的。因為一線城市消費者的購買力強，所以家電企業(yè)在一線城市的競爭非常激烈。隨著一線城市趨于飽和，這些家電零售企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向了二線城市和三線城市。雖然二、三線城市消費者的購買力相對于一線城市較低，但是因為地域范圍很廣，所以發(fā)展的空間仍然很大。
家電零售連鎖企業(yè)主要采用了兩種開店方式：獨立開店和收購兼并。在發(fā)展的早期，因為有許多空白市場可供開發(fā)，所以我國的家電零售連鎖企業(yè)以自主獨立開店的方式為主。獨立開店需要三個關(guān)鍵條件：資金、人力資源和管理模式。
第一，開新店首先需要獲得商業(yè)地產(chǎn)，無論是自建還是租賃，資金都是必備的資源。在發(fā)展的早期，自籌資金和銀行貸款是主要的資金來源。隨著規(guī)模的不斷擴大，資本市場(如風(fēng)險投資、上市融資)起到了很大的作用。通過延長賬期的方式，家電零售連鎖企業(yè)也從供應(yīng)商那里獲得了許多免費的資金。
第二，管理人員和銷售人員也是開新店的必備資源。通常，家電零售連鎖企業(yè)從現(xiàn)有的商店中選派有經(jīng)驗的管理人員到新店去負(fù)責(zé)管理工作，這樣可以幫助新店很快地進入運營的正軌。銷售人員通常是由供應(yīng)商派駐，他們歸零售商管理，但是工資卻是由供應(yīng)商來支付。
第三，有了資金和人員還不能保證商店的正常運營，而商業(yè)模式是指導(dǎo)商店運營的關(guān)鍵。例如國美在過去的十幾年中不斷豐富完善其經(jīng)營管理手冊，手冊非常詳細(xì)地規(guī)范了商店管理的各個環(huán)節(jié)，這為新商店提供了管理流程上的保證。
因為有了上面三方面要素的保證，國美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)可以快速地“跑馬圈地”，使各自的連鎖商店數(shù)量得到了快速發(fā)展。國美、蘇寧等企業(yè)首先是在一線城市競爭優(yōu)質(zhì)地理位置，在一線城市趨于飽和以后開始轉(zhuǎn)向二、三線城市。
雖然二、三線城市的數(shù)量龐大，但是單店的銷售能力與一線城市相比仍然有很大差距，所以國美、蘇寧等行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)仍然沒有放棄對一線市場的爭奪，其主要手段便是收購和兼并。例如，在過去的幾年里，國美先后收購了永樂和大中等大型家電連鎖零售企業(yè)，進一步加強了國美在北京和上海的競爭地位。
截至2008年6月30日，國美擁有商店數(shù)量為828家(不包括大中的81家店和母公司的351家店)，覆蓋198個城市，總面積達296萬平方米；而蘇寧擁有726家店，覆蓋165個城市，總面積達308萬平方米。國美在商店數(shù)量方面領(lǐng)先蘇寧，但在營業(yè)面積上略遜于蘇寧。
靠供應(yīng)商獲取利潤很有限
隨著國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)的快速“跑馬圈地”，可供開發(fā)的優(yōu)質(zhì)市場越來越有限，同時他們也開始面臨單店利潤下滑的壓力，所以近一兩年，國美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)開始將管理的重點轉(zhuǎn)向了單店贏利能力，即“內(nèi)涵式”增長模式。
國美、蘇寧等家電零售連鎖企業(yè)的“內(nèi)涵式”贏利模式與美國百思買的贏利模式有所不同。百思買的贏利模式是“低買高賣”的傳統(tǒng)零售模式，毛利較高，利潤主要來源于消費者方面。國美的利潤來自兩方面。一方面是消費者，這與百思買的模式相同，區(qū)別在于國美的毛利相對較低；另一方面是供應(yīng)商，其形式主要有返點、進店費、促銷費等，這方面與百思買有很大不同。所以，國美是一種“雙邊”的贏利模式。這種模式在許多行業(yè)得以應(yīng)用，如報紙、雜志等的收入一方面來自銷售收入，另一方面來自廣告收入。這種“雙邊”贏利模式的最大優(yōu)點在于給企業(yè)帶來了更多的獲利機會，同時也給企業(yè)的管理帶來了靈活性。
以國美為例，我們看看其收入的構(gòu)成情況。2008年上半年，國美實現(xiàn)銷售收入249億元，去掉直接銷售成本225億元，獲得經(jīng)營毛利24億元，而其它收入為17億元，其中來自供應(yīng)商的收入為12億元(約占國美總收入的5%)。從經(jīng)營毛利中，我們還需要進一步扣除各種費用，所以我們可以看出，來自供應(yīng)商的收入是國美重要的利潤來源。但是，國美也面臨著來自供應(yīng)商的壓力。一方面，國美很難再進一步提高來自供應(yīng)商的收入，另外，國美從供應(yīng)商方面獲取較高收入的做法也是導(dǎo)致國美和供應(yīng)商關(guān)系緊張的一個重要原因。所以，來自供應(yīng)商的利潤對國美的提升空間是有限的。
那么國美就需要認(rèn)真考慮如何從消費者的方面增加贏利能力。從消費者方面的贏利可以用下列公式來表示：
利潤=(零售價-進貨價-運營成本)×銷量-固定成本
固定成本如商店租金、信息系統(tǒng)等是沉默成本，對國美利潤的多少沒有影響，但是其他4個要素對國美的利潤多少均有影響。
從銷量的角度看，從目前的消費需求來看，國美進一步增加現(xiàn)有商品的銷量是有一定難度的，但是國美可以通過增加新的商品品種來實現(xiàn)銷量的增長，比如現(xiàn)在國美開始經(jīng)營3C（即消費者電子產(chǎn)品、計算機和通信產(chǎn)品）商品。另外，目前由供應(yīng)商派銷售人員進行銷售的做法對于提高國美的銷量也是不利的，最主要的問題表現(xiàn)在缺少交叉銷售，比如，海爾的銷售人員絕對不會主動推銷TCL的產(chǎn)品，即使顧客有這方面的需要。所以，國美有必要增加自己的銷售人員，幫助增加店內(nèi)的交叉銷售。
從零售價的角度來看，國美很難通過提高零售價來提高利潤水平，因為國美執(zhí)行的是薄利多銷的戰(zhàn)略，并執(zhí)行“最低價保證”的政策。
從進貨價的角度來看，對于現(xiàn)在經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)商品(在其他商店也可以買到的商品)，因為供應(yīng)商的毛利空間已經(jīng)很小，所以國美很難進一步壓低進貨價，否則將影響到國美與供應(yīng)商之間的長期合作。但是，國美可以在標(biāo)準(zhǔn)商品以外做文章，比如，國美可以獨家銷售供應(yīng)商的尾貨，也可以定制商品，在經(jīng)營這些商品時，國美可以直接付貨款(沒有賬期)，而且經(jīng)營的風(fēng)險也由國美來承擔(dān)，這樣國美可以獲得比標(biāo)準(zhǔn)商品低的進貨價，從而提高贏利水平。
另外，國美還需要在運營效率上下工夫，進一步降低運營成本，比如減少庫存，減少商品損耗，通過提高人員勞動生產(chǎn)率而減少雇員等。
三大方式增加贏利能力
通過上面的分析，我們可以看出中國家電零售連鎖企業(yè)的贏利模式主要表現(xiàn)為兩種，即“外延式”增長模式和“內(nèi)涵式”增長模式。在發(fā)展的早期，“外延式”增長是主要的利潤增長模式。因為優(yōu)質(zhì)零售地理位置是非常稀缺的資源，所以這些家電零售企業(yè)首先爭奪的是一線城市的市場，然后才轉(zhuǎn)向了二、三線城市。在開店方式上，獨立開店是主要方式，其中，通過供應(yīng)商賬期所獲得的免費資金、供應(yīng)商的銷售人員以及成熟的商業(yè)運營模式對這些零售商快速開店起到了非常重要的作用。由于一線市場的趨于飽和，國美也開始采用收購兼并的方式來進一步增加其一線市場的商店數(shù)量，從而鞏固其在核心戰(zhàn)略市場的主導(dǎo)地位。
但是，隨著市場趨于飽和以及單店贏利能力的下滑，這些企業(yè)開始將管理的重點轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式”增長模式。一個具體商店的利潤來源于供應(yīng)商和消費者兩個方面。而來自于供應(yīng)商的收入是重要的利潤來源，但是進一步增長的空間非常有限，所以這些零售企業(yè)開始將“內(nèi)涵式”增長模式的重點放到消費者方面。這些企業(yè)可以通過以下方式來增加其贏利能力。(1)通過增加新品種的商品(如3C)來提高銷量，同時增加自己銷售人員的比例也有利于增加交叉銷售，從而增加銷量；(2)通過獨家銷售、商品定制等手段來降低進貨價，從而增加企業(yè)的銷售利潤；(3)進一步降低運營成本。 - ■ 與【家電連鎖商贏利模式遇挑戰(zhàn)情況分析】相關(guān)新聞
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